文创产品的营销推广 文创产品网络营销方案

　　

　　北京故宫文创产品“人参茶道”。 　　

　　

　　“狮子头”是一款可穿戴的非遗美育教具，诞生于古代广东的驿道。 　　

　　

　　陕西历史博物馆“唐妞”IP形象。 　　

　　

　　海南旅游吉祥物“波波椰子” 　　

　　

　　“文创”是目前非常流行的概念。似乎每一件产品都必须用“文创”包装，才有价值和品味。在消费升级的时代，文化创意产品出现在人们购买的方方面面。作为文化符号、精神内涵、造型、技术、营销的综合体，需要承载文化精神，体现创新能力，具备产品性能。在给产品贴上文化标签时，我们需要思考。这真的是“文化创造”吗？如何才能创造出兼具历史性与当代性、思想性与观赏性、科学性与艺术性、知识性与大众性的文化创意产品？ 　　

　　

　　“形式服从情感”使产品附加值增加　　

　　

　　“随着物质生活水平的提高，人们越来越热衷于消费‘文化’。”中央美术学院郝宁辉教授表示，“目前，在材料丰富、信息过载的情况下，消费者对‘形式服从功能’的产品多少有些厌倦。这时，‘形式服从情感’，承载一定文化符号和内涵，能够以极低成本将一个产品的附加值提高十几倍甚至几十倍的消费品，更受用户青睐。” 　　

　　

　　故宫文化创意产业有限公司副总经理张文斌认为，故宫文化创意设计有七大要素――元素、故事、传承、艺术性、知识性、实用性和时尚性。他把自己多年的经验总结为“文化创意产品和创意场景的传播”。注重故宫文化创意产品的细节设计和美学风格，注重工艺和材质温度，善于创造社会话题，引领社会潮流，让故宫文化创意产品的用户引以为傲，愿意打卡分享，从而增强社会粘性。故宫率先推动“文化与技术”融合创新，推动故宫文化遗产数字化展示、传播和应用，积极采用VR、AR、激光扫描、摄影测量、全息投影等科技手段，开发多元化的数字化文化创意产品。 　　

　　

　　设计师沙峰表示，“文创1.0版”是旅游商品，即常见的冰箱贴纸、钥匙扣、明信片、邮票等。在设计的加持、包装的完善、IP的介入下，文化与审美元素的融合，引发了旅游商品概念的蝶变。创造一个产品，首先要有历史，有背景，有故事。这些内容植入到产品中，与消费者沟通，让人们与你产生共鸣。如果只是商品，就没必要谈这些东西了。文化用品不是的生活必需品，也不是我们所谓的日常用品，一定要引导消费。文化的价值其实就是吸引和促进这种行为的购买。 　　

　　

　　沙峰指出，人们在用纸谈论创造产品时，往往只关注“文化”，而忽略了“产品”的商品属性。质量控制和品牌运营往往成为缺点。他说：“其实我们想做好，但是资金和时间成本不给我们这个机会。小心开模，模具就做好了，成本就上去了。”在查询了几大文化艺术机构的线上旗舰店后，可以看到消费者经常会有“照片很漂亮，但物件不符合”、“质量有缺陷，用了几次就会坏”等评论。 　　

　　

　　IP是丰富多彩的文化载体　　

　　

　　知识产权，即知识产权，是目前文化创作领域必须提及的概念。以博物馆为例，其IP一般可以包括文物收藏的研究成果、博物馆的品牌形象、建筑和陈列设计方案等。纵观国内外博物馆的知识产权发展，主要是通过博物馆文化的授权来实现的。博物馆将其商标、品牌、收藏形象和内容授予授权人，然后开发和销售文化和创意产品 　　

　　

　　今年3月，一场考古发掘直播，让沉睡千年的三星堆成为“顶流”。此次发掘，官方用“拆盲盒”“上新”等网络热词代替了“出土文物”的常规词汇。同时引进短片，让文物讲方言，做表情包。自媒体博主花重金制作三星堆金面具和权杖，并在社交媒体上展示制作过程，引起了极大的人气。与大众的良性互动，让三星堆IP成为一个鲜活的、不断丰富的载体。从青铜面具冰淇淋到考古盲盒、祈神官方系列盲盒、岩石盲盒等。三星堆文创产品包括很多品类，如时尚配饰、办公文具、好家居用品等。结合了四川和四川元素，具有时尚感，广受欢迎。 　　

　　

　　“在IP体系构建的理念中，IP不仅仅是知识产权的简写，更是承载影像、表达故事、展现情感的创作生产过程中，经过市场检验的情感载体和具有故事内容的人格权。”北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究院副院长项勇指出。 　　

　　

　　中央美术学院徐彤副教授说，世界各地的景区、节庆都热衷于IP创作，但IP不能理解为卡通形象，不能盲目追求。 　　

求制造“网红”，而要符合当地文化理念，使之成为有故事、有情感、有文化、有群众基础的载体。他的团队为青岛国际啤酒节设计了官方吉祥物“哈舅”“哈舅妈”，借用青岛方言“喝酒”的谐音，“哈舅”定位为阳光、时尚、潮范的青岛大叔形象，“哈舅妈”则是豪爽、洋气、仗义的女性形象，以“哈舅”的时尚生活为核心，设计出一整套视觉系统，充分体现了开放、现代、活力、时尚的城市特点。　　

乔乔是陕西历史博物馆形象代言人“唐妞”的设计者，这款高髻峨眉、面如满月、体态丰满、身穿宽袖长裙的唐侍女俑，被称为唐文化领域的第一IP。在陕西历史博物馆热销产品中，“唐妞”相关的产品占到了近一半，在今年举办的首届“中国年度IP评选”中，“唐妞”荣获文博原创金奖。

　　

乔乔说：“IP投入打造容易，要经营就要有恒心和随机应变的能力。有些IP因为政策调整、资金链中断、没有找到合适的商业模式等，要么被忘却，要么停更，很可惜但也很常见。”“唐妞”既有具辨识度的传统历史形象特点，又加入了动漫二次元和国画的表现手法，与年轻人的口味具有贴近性。乔乔“不断地把生活的感觉状态带进去，天然地形成了它的故事属性”，从表情包到漫画集，从动画到已开始推进的电视剧、电影构想，围绕“唐妞”，乔乔和伙伴们用越来越多的玩法让这个IP更加鲜活。

　　

“把IP想象成一个人就很好理解了，姓名、形象、性格、言行等是立体的、具有的辨识度，所以才会有你我之分。”广州美术学院副教授梁迪宇说。

　　

向勇指出，文创IP的建构需要将中国文化中的故事、角色、形象等以多元的媒介语言编码完成，在文创产品的跨媒介叙事中，生产者和传播者运用多元化的编码形式，将中国文化故事以多元媒介的方式讲述，为接收者带来一种全景式的文化创意体验。

　　

文创是新生活的时尚创生

　　

海南旅文吉祥物“波波椰”创始人王传棋说，现在的“文创产品”存在一些倾向：一是“照猫画虎”，也就是贴图产品比较多，把一种图案复制粘贴到不同的物品上；二是“移花接木”，看见别家火了，照抄模仿，增加一些小功能调整，使得文创产品停留在“新瓶装老酒”的状态。

　　

虽然国内文创产品越来越丰富多彩，但文创创意与设计服务的载体形态还相对局限，产品品质也未得到保障，很多文创产品的实用性较弱，创意符号与实物载体的融合设计还有很大的提升空间。同质化仍然是不可忽视的问题，文创雪糕火了之后，全国各大景区都在卖雪糕；盲盒火了，博物馆全都热衷于开盲盒。此外，文创跨界成为产品开发的一个重要渠道，但在与食品、日用品等的联合中，往往过于强调“颜值至上”，比如为追求品位和时尚感，将农产品包装成各式各样的小盒子，一些文创月饼盒包装，这些停留在表面的设计反而造成实际上的浪费。

　　

沙锋认为，好的文创产品一定是有历史性、背景性、故事性的，其实现在很多“跨界”或“联名”产品，很大程度上只是外表升级，内涵并没变，因而往往停留在“伴手礼”层面，并不是一个被需要的生活用品或精神消费品。梁迪宇认为，产品是文化的外延、与人打交道的桥梁，只有关注人本身，才有机会做出令人满意的文创产品。

　　

向勇指出，文创产品指依托文化创意与设计服务，以实体化物质为呈现方式的、具有文化内涵和精神消费特性的产品。他认为，文化是老传统的价值守护，文创是新生活的时尚创生，但核心还是文化价值。向勇提出文创产品的巧创新（SmartInnovation）模式，它包括以科技创新为主的硬创新和以文化创新为主的软创新，是一种软硬巧施的融合创新，是一种系统创新和战略创新。好的文创，每天都在日常生活中传承文化，这是一种有温度的、可持续的传承方式，文创产品的设计应坚持“人文之心、艺术之眼、科技为体、商业为用”的理念，将无形的文化资源转化成有形的文化产品。