海南旅游现象 海南旅游形势分析

2022年4月29日发

(作者：井上和彦)

内蒙古电大学刊ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＩＮＮＥＲＭＯＮＧＯＬＩＡＲＡＤＩＯ＆ＴＶＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＮｏ尚南网络.２ꎬ２０１９(ＳｕｍＮｏ.１７４)２０１９年第２期(总第１７４期)

海南旅游官方网的多模态话语分析

丰海利

(琼台师范学院外语系ꎬ海南海口５７１１２７)

　　[摘　要]以符际互补理论和视觉语法为理论框架ꎬ尝试解析三亚旅游官方网首页置顶图片的图文协作

机制及其工作原理进行了多模态语篇分析ꎮ分析表明ꎬ旅游的多模态语篇对图文之间的概念符际互补

提高制作技巧和宣传水平ꎮ

[关键词]多模态　符际互补理论　视觉语法

[中图分类号]Ｇ２０６.７[文献标识码]Ａ[文章编号]１６７２－３４７３(２０１９)０２－００９６－０４

ＤＯＩ:１０51la统计系统.１６１６２/ｊ邵阳网站建设.ｉｓｓｎ.１６７２－３４７３淘宝seo怎么做.２０１９深圳sem托管.０２营销方案.０２３

　　旅游业的发展既要依赖基础设施的不断更新和

管理体制的持续升级ꎬ又需借助网络进行优质旅游

资源和服务的推介ꎮ在网络时代ꎬ旅游无疑是

游客获取全面和权威信息的重要渠道ꎮ海南是中国

的热带岛屿省份ꎬ三亚是海南旅游的核心ꎬ因此

三亚旅游对旅游资源和文化的宣传效果极具研

究价值ꎮ

多模态是一种语篇中几种符号模态的综合使

用ꎮ互联网和多媒体技术的空前发展催生了多模态

交际手段ꎬ旅游上集文字、图像、声音等多种模

态的语篇更是屡见不鲜ꎮ多模态话语分析是由Ｋｒｅｓｓ和ｖａｎＬｅｅｕｗｅｎ[１]

提出的一种新型语篇分析

所有符号ꎮ

[２]

近年来ꎬ多模态话语分析在学界引起

广泛兴趣ꎮ国外学者以韩礼德的系统功能语法为基

础ꎬ对视觉图像、数学符号及文本与图像之间的关系

等进行了研究ꎻＫｒｅｓｓ和ｖａｎＬｅｅｕｗｅｎ基于系统功能

语法创立了视觉语法理论ꎻＲｏｙｃｅ将社会符号学和

系统功能语言学结合提出了符际互补理论ꎮ国内学

[收稿日期]２０１９－０２－２０

[项目基金]本文为２０１７年海南省高等学校科学研究项目“国际旅游岛建设新常态下海南旅游的多模态研究”(项目批准

号:Ｈｎｋｙ２０１７－７)阶段性成果ꎮ

[作者简介]丰海利(１９８１－)ꎬ女ꎬ琼台师范学院外语系ꎬ副教授ꎮ

意义、再现意义、互动意义和构图意义有所关注ꎬ但仍存在图文意义偏离和商业气息浓厚的现象ꎬ需要进一步

者梳理了多模态话语分析的研究方法ꎬ以网页、宣传

片等图文载体为对象探讨了图像与文字的协作关

系ꎬ但针对海南旅游的多模态研究尚显匮乏ꎮ

本文以三亚旅游首页置顶图片为蓝本ꎬ尝试分

析旅游宣传图片的图文关系及其工作原理ꎬ解析旅

游图文的制作与搭配技巧ꎬ以期助力三亚旅游推广、

城市形象提升和海南国际旅游岛建设ꎮ

一、符际互补和视觉语法理论

符际互补理论是关于语言和视觉符号关系的理

论ꎬ主要研究图像与文本在传播信息时的衔接机制

与互补关系ꎬ

[３]

其核心观点是多模态语篇中语言和

视觉符号系统在语义表达上互为补充ꎬ协力构建统

一连贯的语篇ꎮ基于系统功能语法的概念、人际和

语篇功能ꎬＲｏｙｃｅ提出了概念符际互补、人际符际互

补和成分符际互补ꎮ如要获知图文之间的概念符际

互补意义ꎬ先要观察图像包含的视觉信息元素ꎬ然后

分析其与语言符号是否构成重复、近义、反义、上下

义、搭配及整体与部分等关系ꎮ

[４]

Ｋｒｅｓｓ和ｖａｎＬｅｅｕｗｅｎ认为系统功能语法既可用

法ꎬ认为语篇是有关客体的实践形式ꎬ是实践活动中

所有符号元素的总和ꎬ涵盖文本、声音、图像、颜等

—９６—丰海利　海南旅游官方网的多模态话语分析语言文学

于语言符号的分析ꎬ也适用于对图像、颜、声音等

非语言符号的研究ꎬ视觉语法理论由此而生ꎮ视觉

语法旨在研究图像中人物、事件结合构建完整意义

的过程ꎬ解析图像编码后的社会行为和意义ꎮ根据

韩礼德的三大元功能ꎬ他们概括出了图像的再现意

义、互动意义和构图意义ꎮ再现意义反映图像中人

物、事件、地点和环境的关系ꎬ以矢量为据分为叙事

性和概念性图像ꎮ前者分为行动、言语、反应和心理

过程ꎬ后者分为叙事再现与概念再现ꎮ

[５]

互动意义

反映图像表征参与者与互动参与者的关系ꎬ通过

图１

“

类图像中是表征参与者与互动参与者有目光接触

接触”、“距离”和“视角”体现ꎮ接触反映在索取

ꎬ

前者似在向后者索取必要信息ꎬ期望建立和谐亲密

关系ꎻ而其反映在提供类图像中则指二者缺乏互动

交流ꎬ图像仅独立客观呈现内容ꎬ彼此关系淡然ꎮ距

离反映表征参与者和互动参与者的亲密程度ꎮ参照

影视镜头原理ꎬ大特写建立亲密人际关系ꎬ中镜头反

映适中关系ꎬ长镜头反映普通社会关系ꎮ另外ꎬ二者

关系还可通过视角建构ꎮ一般来说ꎬ图像的拍摄视

角能够体现拍摄者对图像元素的态度ꎮ正面拍摄意

味着卷入ꎬ意将互动参与者视为图像的组成元素ꎻ倾

斜视角是将互动参与者视作旁观者ꎬ疏离表征参与

者和观众的关系ꎻ平行角度意味平等ꎻ俯视指观众处

于强势和权威ꎻ仰视代表观众的劣势和弱势ꎮ构图

意义表现在图像的信息值分布、框架布局和元素显

著性ꎮ根据Ｋｒｅｓｓ和ｖａｎＬｅｅｕｗｅｎ的页面象限图ꎬ图

像的上下、中心、左右和边缘体现着信息的不同重要

程度ꎬ重要和核心信息处于中心位置ꎬ次要信息处在

边缘ꎬ信息的重要性由中心向边缘递减ꎮ图像左边

是已知信息ꎬ右边是新信息ꎬ上方是理想信息ꎬ下方

是现实信息ꎮ显著性一般由尺寸、调、背景的前后

位置、部分的重复或重叠等元素决定ꎬ意在吸引互动

参与者的关注ꎮ框架指图像各元素间的信息分布情

况ꎮ

二、研究语料

三亚旅游是一个集文字、图片、视频等

多种模态为一体的现代旅游网站ꎮ点开网站ꎬ首先

映入眼帘的就是四张置顶的１∶１大小、彩绚丽、

风光旖旎的滚动图片ꎬ图１和３是多模态ꎬ２和４是

单一模态ꎬ故排除图２和４ꎮ

图３

以图１和３为文本ꎬ本文旨在运用符际互补和

视觉语法理论分析旅游图片的图文工作原理ꎬ

以强化设计者的图文协作意识、提升宣传效果ꎬ促进

海南旅游业发展ꎮ

三、语料分析

其一ꎬ概念符际互补意义ꎮ图１由三亚旅游官方

网、网址和宣传语３组文本及鹿回头、三亚湾、凤凰

岛、南海观音和天涯海角５处景点构成ꎮ首先ꎬ５处

景点均处三亚ꎬ是其典型代表ꎬ与“三亚”构成整体与

部分的关系ꎮ其次ꎬ“旅游”涵盖图片的所有旅游资源

或将５处景点看作“旅游”活动的载体ꎬ二者是上下义

关系ꎮ值得注意的是ꎬ这两种图文关系是从“三亚旅

游官方网”中剥离而得ꎬ是略带牵强的解读ꎬ与概念符

际互补意义有明显差别ꎮ此外ꎬ虽然“三亚旅游官方

网”与网址是双语搭配ꎬ与“面向世界宣传??渠道”

构成连贯语篇ꎬ但是它们与其他元素之间并不存在概

念符际互补意义ꎮ图３的视觉信息元素是游船、情侣

和大海?”“１

商标和文字一体的

张船票ꎬ文字信息不仅包含?”“８８“海上巴士”“海上看三亚

“ＢｌｕｅＳｅａｌｅｔ”

元抢?”和

“中国交建

ꎬ

”

而且配有

“扫码可

购票”ꎮ从图文关系来看ꎬ“海上巴士”与游船是重复

关系ꎻ“海上看三亚”与游船、情侣和大海是搭配关系ꎻ

三亚蓝干线和中国交建与游船构成上下义关系ꎬ与

各自的商标形成搭配关系ꎻ扫码可购票与二维码也属

搭配关系ꎮ虽然中国交建与海上巴士及三亚蓝干

线存在语义上的上下义关系ꎬ“１张船票”“８８元”“咨

询电话”与“二维码”也是搭配关系ꎬ但这属于语言符

号的协作关系ꎬ并不关乎概念符际互补意义ꎮ由此可

见ꎬ图１视觉元素和文字信息存在一定的意义偏离ꎬ

图３明显包含了太多的商业信息ꎬ二者均容易混淆网—９７—内蒙古电大学刊ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＩＮＮＥＲＭＯＮＧＯＬＩＡＲＡＤＩＯ＆ＴＶＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＮｏ.２ꎬ２０１９(ＳｕｍＮｏ.１７４)２０１９年第２期(总第１７４期)

站浏览者的视听ꎬ分散其注意力ꎬ影响宣传效果ꎮ

其二ꎬ再现意义ꎮ再现意义依据矢量分为叙事

性和概念性图像ꎮ图１没有明显的行为过程和矢

量ꎬ仅是巧妙将５处景点拼成了一幅天水一、绿树

红花、岛屿隐现、观音傲立、鹿回头和天涯海角浪漫

辉映的美丽画卷ꎮ图像设计者以自然山水为远景ꎬ

以人文景观为近景ꎬ以造型奇特、彩鲜明的表征参

与者相互衬托ꎬ有效拉近了其与观众的距离ꎬ激发后

者对三亚美景的憧憬ꎮ图３存在矢量ꎬ即作为表征

参与者的情侣拥立甲板直视互动参与者的矢量ꎬ属

体验的宣传愿景ꎮ

其四ꎬ构图意义ꎮ构图意义体现在信息值、显著

１鹿回头处在最左侧ꎬ是已知信息ꎬ三亚湾、凤凰岛、

三亚旅游资讯、南海观音和天涯海角逐一向右

排列ꎬ为新信息ꎮ其中ꎬ辽阔的三亚湾由左及右延

展ꎬ尽显海域风光ꎻ前置的观音立于中偏右侧ꎬ三尊

化一体ꎬ巍峨壮观ꎬ是为核心信息ꎮ凤凰岛和资

讯虽处中心ꎬ但前者是远景镜头ꎬ重要性大减ꎬ后者

是宣传重点ꎬ但因与其他元素的概念符际互补意义

性和框架ꎮ图像元素的位置能够体现信息价值ꎮ图

于叙事图像ꎬ揭示一种反应过程:情侣为反应者ꎬ互

动参与者为现象ꎮ通过叙事ꎬ图像生动呈现了一次

浪漫之旅ꎬ成功唤起了游客的消费欲望ꎮ

其三ꎬ互动意义ꎮ互动意义体现在接触、距离和

视角ꎮ接触方面ꎬ图１虽未显示表征参与者和互动

参与者有目光交流ꎬ但仍是索取类图像ꎬ其错落有致

的景点、绚丽的彩和旖旎的风光足以吸引观众ꎬ促

使二者产生目光接触ꎬ勾起旅游冲动ꎮ图３情侣与

互动参与者明显有目光交流ꎬ其灿烂笑容既像是在

秀幸福ꎬ又似在发出邀约ꎬ向游客索取关注和加盟ꎮ

距离关乎镜头运用ꎮ图１设计者通过特写和中镜头

突出观音的巍峨壮观、三亚湾的辽阔清澈和鹿回头

的惟妙惟肖ꎬ不仅呈现了错落有致的美景ꎬ而且增强

了表征和互动参与者的亲密关系ꎬ让人印象深刻、满

怀憧憬ꎮ中远镜头的天涯海角自带神秘感ꎬ凤凰岛

与山烘托全景ꎬ既利于拉近表征者与参与者的关

系ꎬ又适当保持二者距离ꎬ有效刺激观者旅游欲望ꎬ

宣传效果良好ꎮ图３游船和情侣是中景镜头ꎬ远山

为远镜头ꎬ既拉近与观者的关系ꎬ向游客真诚邀约ꎬ

又保持适当距离ꎬ增加神秘感ꎬ激发参与热情ꎮ就视

角而言ꎬ图１观音是水平近距离视角ꎬ鹿回头为水平

倾斜角度ꎬ这利于突出图像的真实和生动ꎬ表明互动

参与者与表征参与者在同一时空ꎬ给游客身临其境

之感ꎮ三亚湾是俯视视角ꎬ它既是观音和鹿回头的

依傍ꎬ又是天涯海角和凤凰岛的前景ꎬ凸显了其中心

地位ꎻ天涯海角和凤凰岛是垂直远景拍摄ꎬ突出景观

层次由近及远、错落有致ꎻ它们既带给观者居高临下

的视觉享受和登高远眺的豪迈气势ꎬ又传递了对观

者的尊重和欢迎ꎬ体现宾客至上礼节ꎮ图３对游船

和情侣的正面微侧拍摄表明他们和观众同属一世

界ꎬ表达了设计者希望对方关注游船旅行、尽早亲身—９８—

较弱ꎬ严重影响宣传效果ꎮ最右侧的天涯海角显然

应是重要信息ꎬ但侧位并后置的处理削弱了其信息

值ꎬ侧面凸显了三亚湾和观音的核心地位ꎮ图２游

船和情侣位于左中ꎬ表明它们是观者已知的重要信

息ꎬ是可以想象的旅行体验ꎻ海上巴士、三亚蓝干

线和中国交建处在上方ꎬ是理想信息ꎬ意在告知旅行

的安全可靠ꎻ“海上看三亚”、“１张船票”、“８８元

抢”和“”是更重要的信息ꎬ而且信息逐接

现实ꎬ表明游船之旅是宣传重点ꎻ“扫码可购票”位

于右下侧ꎬ是现实和核心信息ꎬ旨在提供购票便利ꎬ

商业气息浓厚ꎮ显著性和框架方面ꎬ图１整体以凤

凰岛、山和天涯海角为背景ꎬ鹿回头被侧置ꎬ三亚

湾既为背景又是前景ꎬ资讯和观音处在中心和

前景位置ꎻ可见三亚湾、资讯和观音是欲突显的

重要信息ꎬ三亚湾展现迷人海景ꎬ资讯清晰醒

目ꎬ海上观音尽显巍峨壮观ꎮ此外ꎬ整个图像以蓝天

碧波为基调ꎬ石身鹿回头与汉白玉观音遥相辉映ꎬ官

网资讯中“三亚”尺寸加大、字体独特ꎬ颜完美融

合红花、绿树和碧海蓝天ꎬ“旅游官方网”是艳红ꎬ网

址蓝绿相间ꎬ宣传语是蓝缩小字体ꎬ如此明艳又和

谐统一的彩和字体搭配既向观者呈现一幅自然景

观明艳大气、人文景观精致深远的山水画ꎬ给人以视

觉享受和身心诱惑ꎻ又凸显对“三亚”这个旅游胜地

的强调和对宣传语的弱化ꎬ尽力减少后者对观者关

注其他元素的干扰ꎬ体现制作者之用心ꎮ图３整体

以大海、远山、游船和情侣为背景ꎬ以游船旅行资讯

为前景ꎬ游船和情侣略显拉近ꎬ表明其重要性ꎬ带给

观者以真实和生动“

红和对照及扫码可购票的鲜黄

海上看三亚”的亮和放大ꎬ而旅游资讯才是核心和重点ꎬ数字ꎮ

ꎬ均在强调游船旅行

１、６和８８的标

的极大乐趣和较高性价比ꎬ商业气息霸屏ꎮ丰海利　海南旅游官方网的多模态话语分析语言文学

作技巧和宣传水平的必要性ꎮ

[参考文献]

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[２]朱永生.多模态话语分析的理论基础和研究方法[Ｊ]南宁网站建设公司.外语学

四、结语

本文以符际互补理论和视觉语法为理论框架ꎬ

对三亚旅游官方网的２张置顶图片的图文关系和各

元素之间的协作机制进行了多模态语篇分析ꎮ分析

表明ꎬ三亚旅游的置顶图片在一定程度上体现

了概念符际互补意义、再现意义、互动意义和构图意

义ꎬ然而图文意义偏离和商业气息浓厚的现象仍有

发生ꎬ影响了旅游网站的宣传效果和三亚的旅游形

象ꎮ研究揭示了符际互补和视觉语法理论解析旅游

宣传图片的适用性和进一步提升旅游的图片制

(上接第６３页)

外环境的风格设计首先应考虑环境特征的共

性ꎮ一个一个的居住区是城市环境的重要组成部

分ꎬ居住区应当与大环境融合ꎬ尽量避免突出个性而

忽略和谐ꎮ一般来说ꎬ成片居住区开发或高层居住

环境对城市环境影响较大ꎬ建筑物的高度、造型、风

格均是在设计时予以考试的内容ꎬ片面追求容积率

或“”的特往往造成环境面貌的杂乱无

章ꎮ其次ꎬ环境风格亦要体现个性ꎮ凯文?林奇认

为:“一个有效的城市意象ꎬ首先其形象必须具有识

别性ꎬ这是指它能有别于其他东西ꎬ可以作为一个独

立的实体面被认知ꎮ”居住区环境的个性美能赋予

居民以认同感、自豪感ꎮ

在被访小区ꎬ笔者在高层远眺时ꎬ远处的景观无

法与小区的景观形成连续性视点ꎬ与小区内部环境

[责任编辑:李春辉]

景观差距非常大(见下图)ꎮ在小区边界处ꎬ笔者发

现小区内的绿化景观只到小区的边界———栏杆处ꎬ

而边界外无市政绿化ꎮ这种视觉落差可能就是被访

者对周边环境不满意的原因吧ꎮ

近几年ꎬ对健康宜居小区大力推进ꎬ与之相

对应的ꎬ则是各种特小镇的建设纷纷提上议程ꎬ其

中也不乏涌现出了许多的小镇设计ꎬ这是居住

环境重心由“空间”转向“特性”的标志ꎮ可以这样

说ꎬ在建设健康宜居小区的过程中ꎬ环境的营造往往

是通过赋予空间以意义ꎬ即场所精神来实现的ꎮ主

要的做法在于通过广场、绿地等室外环境的组合、串

联制造出绿生态小气候ꎬ进而营造出一种富有人

情味的空间归属感ꎬ这种归属感应该包括文化的多

元、历史的人文气息、共同的时代性和价值观以及人

性的体验过程ꎮ

[注　　释]

①之所以使用居住者而不使用业主ꎬ是因为在调查中发现有一部分房屋是父母在居住ꎬ房子的所有权人是子女ꎮ所以在文中统一使用居住者

这个词要相对中性些ꎬ也符合本次调查的目的ꎮ

区内长久居住或者工作ꎮ

②如凯文?林奇在对波士顿调查时ꎬ“选取一小组的城市居民进行较长时间的访问ꎬ获取他们对物质环境的自身意象ꎮ”被访者要求在这个地

③考虑到陌生拜访的困难ꎬ所以在调查前让调查助理带上学生证ꎮ调查助理在调查结束后总结:尽管每次在敲门前都作好了被拒绝的准备ꎬ但

被拒绝的那一刻十分不好受ꎮ有的时候自我介绍还没说完ꎬ小窗户已经关上了ꎮ有的时候ꎬ真希望敲门后无人应答ꎮ１５０份问卷发出了１１０

份ꎮ

④这种说法可能武断ꎮ但在仔细阅读了«风景与记忆»(西蒙?沙玛著)、«风景与认同»(温迪?Ｊ?达比著)后对这样的说法更加坚持了ꎮ

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[责任编辑:王雪炎]

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