品牌定位案例分析及启示 王老吉产品定位分析

2022年5月2日发

(作者：t ara)

红罐王老吉品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理网页优化，

刊于其中文版2004年11月号

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”又名松滋站长网。在众多凉茶中，又

以王老吉最为。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年网络推广公司，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”

之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因建设网站公司哪家好，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造东网站优化，发展为今天的王老吉药

业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆seo优化操作，

王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的和地区企业网络营销方案，王老吉品牌为王氏后人所

注册。加多宝是位于东的一家港资公司，经王老吉药业特许seo网站系统，由香港王氏后人提供配方md5在线解密，该公司在中国

大陆地区生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前东营网站制作公司，从表面看应用优化，红罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、

浙南地区销量稳定鄂州网，盈利状况良好，有比较固定的消费，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1

亿多元seo电子书。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现百度关键字，要把企业做大ueo，要走向全国黑帽seo，就必须克服一连串的问

题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮

料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东百度爬虫，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著反向链接，消费者普遍当成“药”服

用，无需也不能经常饮用厦门网站优化。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到

王老吉360和搜狗，说起王老吉就想到凉茶。因此全网推广外包，红罐王老吉受品牌名所累百度统计工具，并不能很顺利地让广东人接受它作为

一种可以经常饮用的饮料站优云，销量大大受限昭通网站建设。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人济宁百度推广，是经审核批准的食字号产品网站销售技巧，其气味、

颜、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜收录入口，按中国“良药苦口”的传统观

念企业网络营销方案，消费者自然感觉其“降火”药力不足seo入门书籍，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买小江seotaobao，或自家煎煮关键词挖掘工具。所

以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中如何创建博客，它也不是一个好的选择。

在广东区域alexa排名优化，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像

是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中网络策划书。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南南昌网站优化，主要是温州、台州、丽水三地软文广告案例，消费者将“红罐王老吉”与康师

傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌衡阳网站优化。加之当地在外华人众多，经他们的引导带

动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心tag是什么，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚网络平台推广，如同当

年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代维护网站，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知中山百度推广，企业急需通过广告提供一个强势的引导链接交易平台，明确红罐王老吉的核心价值，并与

竞争对手区别开来360vs百度。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念百度指数代刷李守洪价格低，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，

泡热茶”这些看法在线刷ip。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们

大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决定州网站建设。

做凉茶困难重重seo基础，做饮料同样危机四伏深圳sem托管。如果放眼整个饮料行业东做网站seo，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮

料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且天津百度代理，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制seo联盟，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言企业宣传软文，

的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价河南百度优化，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开

来长沙seo顾问，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影seo优化分析。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守

两地刷百度关键词排名，也无法在全国范围推广嘉兴seo优化。

现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广装饰公司软文，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有到合适的

区隔龙卷风优化，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打

开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭营销网，永远相伴”。显然这个广告并不能够

体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它兰州做网站，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下

红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年网站外链发布。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟百度优化排名，存在着许

多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置站长工具seo。在中国北京网站推广，容许这

样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后衢州百度推广，企业要想做大，就必须搞清楚一个

问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

2002年年底关键词挖掘，加多宝到成美营销顾问公司（以下简称“成美”）软文范例，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助

奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售百度商桥。成美经初步研究后发现福州网站制作，

红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业别典型：一遇

到销量受阻促销软文，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的

新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位外链seo。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位湖南网，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什

么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问

题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的

效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后三明seo，加多宝公司最后

接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法深圳企业推广，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开seo优化服务，因而大家的结论与做法亦大同小异饮料营销，所以仅仅符

合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上seo李守洪排名大师，通过

了解消费者认知site baidu com，提出与竞争者不同的主张湖北百度推广。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目

中对红罐王老吉有了明确的看法，更好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤

酒”一样。所以深圳网络推广，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突深圳网络公司，才可能稳定现有

销量，为企业创造生存以及扩张的机会健康网站排名。

为了了解消费者的认知外贸网站seo教程，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息品牌推广方案，另一方面，与加多

宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后天津网络营销，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查外链包收录。

以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与

竞争。

在研究中发现优派网免费推广，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火进步网，

喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”网站被封。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”刷百度相关搜索。在对当地饮食文化的了解过程中危机公关排名，研究人员

发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及关键词库，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口

可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点网络优化公司智搜宝，发现可乐在温州等

地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场负面删除，一般都不进行广告投放地板软文。）而他们对红罐王老吉的评价是

“不会上火”鸿博seo，“健康品牌推广公司，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙

南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“”要求搜索关键词查询工具，而是作为一个功能饮

料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”百度风云榜，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真

正上火以后可能会采用药物提高百度指数，如牛黄解毒片、传统凉茶类北京网络营销公司。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法搜索引擎收录查询，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺

乏品牌推广营销网站设计公司，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、

水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立常州网站制作公司，都必须是该品牌最有能力占据的雅虎网站提交入口，即有据可依。如可口可乐说“正宗的

可乐”网站的优化，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，

结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等百度近日收录查询，显然是有能力占据“预

防上火的饮料”这一定位淄博seo。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机邢台seo，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业

对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，

中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王

老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方http www baidu com，

红罐王老吉就能活下去。”

至此快速优化关键词，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确

红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独

特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，

通宵达旦看足球„„这样定位红罐王老吉网站你了解的，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一大冶网，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念松辉传播，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉

走向全国彻底扫除了障碍。

其二河南网站优化，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争河北网站建设，形成独特区隔

其三郑州百度优化，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味软文培训，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

·3百度专区.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑发稿。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料关键词查询工具，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共

建“王老吉”品牌网络营销推广的。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出如何检查网站死链，由于在消费者的认知中百度se，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎

炸”饮食测试死链接，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的

形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等wwwbaidu com。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉百度热点，加多宝董事长陈鸿道当场拍板酒泉网站建设，全部接受该报告的建议，决

定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广

告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场泛站，

使人们通过它知道和接受了这种新饮料上海口碑网，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表关键词，随着品类的成

长，自然拥有更大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准荆州网，所有的传播活动就都有

了评估的标准网络站长，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时网络营销导航，都对品

牌价值（定位）进行积累。

这时候才可以开始广告创意，拍广告片百度排名培训。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位营销方案，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心贺州网，

让大家都知道品牌的定位九江seo，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火loveuv，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮

料的性质江有健。在第一阶段的广告宣传中免费推广软件，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现www narutom com，避免出现对症

式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求潍坊网络营销外包，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵

看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老

吉东营网站设计。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活行者seo，怕上火张家界seo，喝王老吉”nofollow，促使

消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买免费网站推广软件。

（影视广告）

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台廊坊网，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势

地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费什么是网站建设，销量立竿见影新泰网，得到迅速提升友情链接网。同年11

月，企业乘胜追击站长网，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段百度竞价点击。正是这种疾风暴雨式的投放方式保

证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑友链平台，给人们一个深刻的印象南通网络营销，并迅速红遍全国大江南北。

2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元广州seo公司，这是根据2002年的实际销量来划拨的基木鱼。红罐

王老吉当时的销售主要集中在深圳、东和浙南这三个区域，因此投放量相对充足阜新网。随着定位广告的第一

轮投放百度投诉中心，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用怎样优化网站，滚动发展。到2003年底杭州百度优化，仅广告投

放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用）wwwbaidu com，年销量达到了6亿元——这种量力

而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

（户外广告）

在地面推广上山西网站建设，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量

终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品竞价账户优化托管，免费赠送嘉兴seo。在传播内容选择

上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素文山网，集中宣传一个信息：

“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示百度搜索，最有效地配合了电视广告推广资源。正是这种针对性的推广，消费

者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉

的重要销售传播渠道之一。

（广告物料）

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行百度指数。如在一次促销活动中网上购物网站排行榜，

加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动微博营销活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字

样死链查询，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天站长工具。这样的促销网络托管，既达到了即时促销的

目的google推广，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

（王老吉温州“学子情”活动）

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充

分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制搜索引擎教程，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划淄博百度，选择主要的火锅

店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”医院网站推广，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动营销网址。由于给商家提供了实

惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品宁陵网。

（广告物料）

这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动足彩优化，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销

售；同时，随着品牌推广的进行包头seo，消费者的认知不断加强百度网站优化软件，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正

建立起品牌百度排名查询。

推广效果

红罐王老吉成功的品牌定位和传播网站怎么防攻击，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特的产品带来了巨大的效益：

2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍什么叫网站优化，由2002年的1亿多元猛增至6亿元国外搜索引擎大全，并以迅雷不

及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销

量突破10亿元，以后几年持续高速增长wap营销，2009年销量突破170亿元大关死链检查。

结语

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来网站优化及推广公司，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

·为红罐王老吉品牌准确定位；

·广告对品牌定位传播到位搜索词排名，这主要有两点：

广告表达准确；

投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智万博易。

·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

·的执行力，渠道控制力强；

·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

附录：王老吉相关数据

附录一：王老吉饮料历年销量

2002年1网站外链建设.8亿元

2003年6亿元

2004年14丹阳建站.3亿元

2005年25亿元（含盒装）

2006年40亿元（含盒装）

2007年约90亿元（含盒装）

2008年约150亿元（含盒装）

2009年约170亿元（含盒装）

附录二：加多宝公司历年建厂的投资

1995年，加多宝公司成立，在广东东长安镇投资建厂淘宝推广网站，一期投资金额2000万美元雷俊聪。

1999年，在广东东长安镇投资扩建二期长沙做网站价格，投资金额3000万美元河南网站建设。

2003年新闻推广，在北京经济技术开发区投资建厂百度商情，投资金额3000万美元。

2004年aizhan，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。

2005年seo网络培训，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元北京百度推广。

2006年沧州seo，在广东南沙开发区投资建厂通州网站建设公司，投资金额1亿美元百度第一贴吧。

2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。

在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。